Cr Navigator
Marketing 4.0 - wywiad z Philipem Kotlerem
powrót
 Z Philipem Kotlerem o tym, jak osiągnąć sukces w kryzysie, co nastąpi po marketingu 3.0, oraz o strategii dla Biedronki rozmawia Karolina Błońska-Szubstarska

Karolina Błońska-Szubstarska: Ukuł Pan pojęcia marketingu 3.0, czyli takiego, w którym nadrzędną wartością organizacji jest zmienianie świata wokół, a jej wizją jest zrównoważony rozwój. Czy firma działająca w duchu marketingu 1.0, tzn. taka, której wizją jest dochodowość, a kluczową wartością bycie lepszym od konkurencji, może przejść bezpośrednio do marketingu 3.0? Czy najpierw musi wyróżnić się dotykając serca konsumenta (marketing 2.0)?
 
Philip Kotler: Może. Pytanie, czy powinna? Marketing 2.0 opiera się na budowaniu relacji emocjonalnej, która moim zdaniem jest kluczowa. Spójrzmy, jak wspaniale sobie radzą np. Nike albo Starbucks, marki silnie zorientowane na emocje konsumentów. Uważam, że marketing 2.0 stanowi większą wartość dodaną dla firmy, daje jej znacznie więcej siły niż marketing 3.0. W Polsce wiele sektorów biznesu teoretycznie mogłoby się obejść bez marketingu 3.0 przez najbliższe pięć lat. W praktyce to raczej mało możliwe, bo orientacja na zrównoważony rozwój prędzej czy później zostanie wymuszona przez partnerów biznesowych. W Stanach Zjednoczonych tak było np. z Wal-Martem, który narzucił na swoich dostawców działanie w sposób zrównoważony, a tym, którzy nie chcieli się podporządkować, zwyczajnie podziękował. 
 
Karolina Błońska-Szubstarska: A jak to jest z firmami BtoB? Czy one też powinny działać w duchu marketingu 2.0 albo 3.0?
 
Philip Kotler: Tradycyjnie firmy BtoB w swoich działaniach marketingowych odwołują się do umysłu. To często firmy chemiczne, robiące śrubokręty albo inne przedmioty, które się specjalnie nie wyróżniają. Ich głównym zadaniem jest więc udowodnienie, że mają lepszy produkt bądź lepszy stosunek jakości do ceny niż konkurencja. Pracownicy działów zakupów w firmach na pierwszy rzut oka wydają się całkowicie racjonalni. Mają kilka katalogów, porównują oferty, starają się podjąć jak najbezpieczniejszą decyzję, żeby nie musieć tłumaczyć się przed szefem. Prawda jest taka, że oni też kierują się emocjami, nawet jeśli temu zaprzeczą. IBM niekoniecznie robił najtańsze produkty, ale wszystkie firmy zamawiały komputery IBM, bo były one bezpiecznie i się nie psuły. To była decyzja czysto emocjonalna. Gdyby bowiem przedstawiciel działu zakupów kupił tańszy produkt innej firmy i okazało się, że sprzęt się psuje, to szef uznałby, że wcale nie oszczędza, ale traci jego pieniądze. Przychodzi mi do głowy wiele przypadków, kiedy pracownicy działu zakupu nie myślą, co jest najlepsze dla firmy, ale co jest najlepsze dla nich. Oni też lubią zjeść lunch i iść na mecz. Im szybciej to zrozumiemy, tym większy sukces osiągniemy.
 
Karolina Błońska-Szubstarska: A co nastąpi po marketingu 3.0?
 
Philip Kotler: Kiedy ukułem pojęcie marketingu 3.0, nie zastanawiałem się, co będzie potem. Teraz jednak myślę, że motorem marketingu 4.0 będzie współtworzenie. Firma będzie współtworzyć swój biznes wraz z interesariuszami. Aby osiągnąć sukces, firmy będą musiały działać w zgranej drużynie ze swoimi Interesariuszami i opierać swoje działania na długofalowych relacjach. 
 
Karolina Błońska-Szubstarska: Ekonomiści zapowiadają drugą falę kryzysu, którą Polska ma odczuć dotkliwie. Jak biznes powinien się do niej przygotować?
 
Philip Kotler: Firmy powinny stworzyć system planowania scenariuszy. I w ramach tego systemu zaplanować kilka scenariuszy, od najbardziej pesymistycznego po najbardziej optymistyczny, a następnie przygotować adekwatne do nich strategie. W przetrwaniu pomaga również wypracowanie systemu wczesnego ostrzegania, w ramach którego uważnie obserwujemy preferencje zakupowe konsumentów i kanały, z jakich korzystają, przyglądamy się poczynaniom konkurencji i poddostawców, śledzimy najnowsze odkrycia naukowe i nowinki technologiczne, zwracamy uwagę na to, co robią i mówią przedstawiciele sił politycznych, prawnych, społecznych oraz gospodarczych, a także osoby kształtujące naszą markę i mające na nią wpływ. 
 
Karolina Błońska-Szubstarska: W kryzysie firmy mogą po prostu przetrwać, ale mogą też się rozwinąć.
 
Philip Kotler: Perspektywa kryzysu paraliżuje biznes. Już od samego mówienia o nadchodzącym kryzysie w mediach, firmy tną swoje wydatki, stają się nadzwyczaj ostrożne, a co za tym idzie – mniej produktywne. Tymczasem kryzys to szansa, której nie wolno zmarnować. Warto tu sięgnąć do mądrości Wschodu, Chińczycy bowiem tym samym krzaczkiem oznaczają kryzys i szansę. W czasach recesji pojawiają się nowe potrzeby, które warto wykorzystać. Czasami sprawdza się rozwijanie nowych produktów, np. tworzenie drugiej tańszej marki, czasami to oferowanie jakiejś usługi. Ważne, aby w czasie recesji nie stracić strategicznych klientów, nawet jeśli spadną ich dochody. Warto też popracować nad wydajnością pracowników, zainwestować w ich jakość i motywację. 
 
Karolina Błońska-Szubstarska: No właśnie, mówi Pan o rozwijaniu drugiej, tańszej marki. W Polsce obserwujemy dwa trendy jednocześnie. Z jednej strony konsumenci zwracają coraz większą uwagę na cenę produktów, i plony zbierają dyskonty, sprzedające produkty własnych marek, z drugiej strony chcą produktów coraz zdrowszych, naturalnych, zrównoważonych. 
 
Philip Kotler: Czy te dyskonty sprzedają produkty pod jedną marką własną czy mają wiele marek?
 
Karolina Błońska-Szubstarska: Różnie. Biedronka, największy i najprężniej rozwijający się polski dyskont, sprzedaje swoje produkty pod wieloma różnymi markami. 
 
Philip Kotler: W takim razie doradziłbym jej, aby to zmieniła i zaczęła sprzedawać produkty pod własną marką, szczególnie jeśli się tak dobrze rozwija. Jeden z moich studentów napisał bardzo dobrą książkę o tym, jak zarządzać markami sklepowymi. W najbliższym czasie ich udział w naszym koszyku zakupów znacznie wzrośnie. Kiedyś musieliśmy kupować renomowane światowe marki, żeby mieć gwarancję, że nie trafimy na produkt marnej jakości. Dziś jakość jest oczywista, bez niej po prostu nie ma produktu. A wracając do Pani pytania, to dyskonty zdywersyfikować swoje portfolio produktowe. Mogą tworzyć dwa, a nawet trzy poziomy jednej marki, dobry, lepszy i najlepszy. 
 
Karolina Błońska-Szubstarska: Dziękuję za rozmowę
Philip Kotler przyjechał do Polski na zaproszenie firmy Bigram
 
Średnia ocen: 0.00 , Suma ocen: 0, Głosów: 0
Oceń: