Cr Navigator
Greenwashing a świadomość ekologiczna konsumentów
powrót
Źródło: www.fob.org.pl

W Stanach Zjednoczonych, w Europie Zachodniej i coraz częściej także w naszym regionie toczy się debata nt.  zjawiska greenwashing  – nierzetelnej komunikacji firm, które informują o swojej ekologicznej odpowiedzialności w sposób, który nie odzwierciedla rzeczywistości: producenci, którzy chcą zapisać się w świadomości konsumentów jako odpowiedzialni społecznie i zwiększyć popyt na swoje towary, przekonują, że robią dla środowiska znacznie więcej niż faktycznie. Takie postępowanie spotyka się z coraz większą krytyką, nie tylko ze strony środowisk pozarządowych, ale również administracji i samych konsumentów. Co więcej, długofalowym skutkiem greenwashing jest spadek zaufania do proekologicznych działań biznesu, a więc ostateczny efekt jest odwrotny do zamierzonego. Dlaczego więc producenci ryzykują zaufanie klientów i reputację, uznając, że tzw. „zielone kłamstwo” im się opłaca? Czy skala występowania greenwashing zależy od stopnia świadomości ekologicznej konsumentów?

•    Strategia kamikaze?

Niedawny kryzys na rynkach finansowych określany jest często jako „kryzys zaufania”. Odbudowa relacji z klientami i otoczeniem biznesu, w oparciu o wiarygodną komunikację i etyczne postępowanie, stała się priorytetem dla podmiotów rynkowych. Zrozumiano, że dobra reputacja w ogromnym stopniu decyduje o wartości rynkowej przedsiębiorstw, a zaufanie klientów i partnerów biznesowych to jedno z najważniejszych aktywów firmy  – dowodów dostarczyły bankrutujące lub balansujące na krawędzi upadłości banki, fundusze inwestycyjne i inne instytucje, które przez nieodpowiedzialne zarządzanie ryzykiem naraziły się na powszechną krytykę. Bardziej niż kiedykolwiek zaufanie okazało się kluczową wartością – rozmiar kryzysu i siła jego oddziaływania na inne branże szybko pokazały, że wartość tę można oszacować na ogromną kwotę. Kwotę, której w świecie biznesu nikt już nie powinien chcieć zapłacić. Ernst Ligteringen, CEO Global Reporting Initiative (GRI) powiedział: „Biorąc pod uwagę, że płomienie kryzysu finansowego zostały wzniecone brakiem transparentności, zamykanie się teraz na publiczny dialog byłoby jak dolanie benzyny do ognia…Teraz bardziej niż kiedykolwiek firmy potrzebują zaufania.”  Okazuje się jednak, że nie wszyscy uczestnicy rynku dobrze zrozumieli tę lekcję. Zjawisko greenwashing nasila się, a wraz z nim pytanie: dlaczego pomimo traumy kryzysu, niektóre firmy nadal nie wartościują zaufania i nie dostrzegają w nim podstawy do budowania długofalowych i w efekcie zyskownych relacji z interesariuszami?

Najnowsza publikacja Business for Social Responsibility i Futerra Sustainability Communications pt. “Understanding and Avoiding Greenwash” pomaga zrozumieć czym kierują się firmy stosujące greenwashing i daje praktyczne wskazówki jak mogą zmienić swoją komunikację.

Autorzy publikacji do najczęstszych przykładów greenwashing zaliczają takie działania jak m.in.:
-    nadużywanie nic nie znaczących sformułowań (np. oznaczanie produktów metką „eco-friendly” bez wyjaśnienia na czym polega przyjazny środowisku charakter porduktu ),
-    niespójność produktu z postępowaniem firmy (np. produkowanie energooszczędnych żarówek w fabryce, która zanieczyszcza środowisko),
-    stosowanie żargonu naukowego, niezrozumiałego dla zwykłego konsumenta,
-    stosowanie zbyt przerysowanych, sugestywnych obrazów (np. reklamowanie ekologicznego samochodu z wykorzystaniem zdjęcia kwiatów wylatujących z rury wydechowej auta),
-    podawanie zmyślonych danych, mających poświadczyć ekologiczność wyrobu.

Komunikacja typu greenwashing może przebiegać wszelkimi kanałami – od reklamy poprzez sponsoring aż po marketing szeptany. Przykładów można podać jeszcze wiele, wszystkie łączy natomiast jedna cecha: komunikaty typu greenwashing opierają się na całkowicie nieprawdziwych lub częściowo nieprawdziwych, niespójnych z faktycznymi działaniami firmy, informacjach. To podważa podstawę relacji konsument-biznes, jaką powinno być zaufanie. Jak pisze Anna Lewicka-Strzałecka  „…zaufanie konsumenta do firmy, a więc subiektywne przekonanie, że firma nie wykorzysta swojej przewagi, by działać na jego niekorzyść jest czynnikiem mającym istotny wpływ na jego decyzje i stanowi ważne kryterium wyboru.” Komunikacja oparta na zaufaniu pomaga budować relacje z konsumentem i zwiększyć jego lojalność. Co więcej – zwolennicy ekologicznych produktów to grupa konsumentów, która prawdopodobnie bardziej niż inni zwraca uwagę na wiarygodność produktów. Ryzyko, że odczytają fałsz w komunikatach producenta wzrasta. Rozczarowanie konsumentów, negatywna opinia środowisk opiniotwórczych, utrata reputacji mogą doprowadzić do sytuacji, w której odbudowanie prestiżu marki będzie wymagało poniesienia kosztów przewyższających dotychczasowe zyski ze sprzedaży pseudo-ekologicznych produktów. Dlaczego więc firmy stosujące greenwashing z determinacją podążają drogą kamikaze?

Odpowiedź brzmi: z powodu perspektywy zysku. Zdaniem autorów publikacji “Understanding and Avoiding Greenwash” najważniejsze powody, dla których firmy decydują się na greenwashing są następujące:
1.    Rośnie zapotrzebowanie konsumentów na produkty ekologiczne (w Stanach Zjednoczonych odsetek konsumentów wybierających tego rodzaju produkty wynosi już 40%.)
2.    Zwiększa się sprzedaż produktów ekologicznych (w 2007 r. najwięksi amerykańscy producenci wprowadzili na rynek 382 produkty ekologiczne – dla porównania w 2002 produktów takich pojawiło się tylko 5).
3.    Popyt na produkty ekologiczne pozostaje równie silny jak przed kryzysem.
4.    Zwiększa się ilość ekologicznych regulacji wymuszających lub stymulujących ekologiczne inwestycje.
5.    Brakuje regulacji określających standardy komunikacji ekologicznej (wytycznych określających co należy zaliczyć do greenwashing i definiujących niedopuszczalne praktyki).

Jeżeli świadomość ekologiczna konsumentów w Stanach Zjednoczonych wzrosła do tego stopnia, że aż 40% z nich wybiera produkty ekologiczne, dla wielu producentów (zwłaszcza z branży FMCG) zmiana profilu produkcji lub rozszerzenie portfolio o produkty typu eko może wkrótce oznaczać „być albo nie być”. W przypadku niektórych producentów zmiana technologii i procesu produkcji na ekologiczny wiąże się z poważnymi inwestycjami. Czy greenwashing wynika z tego, że łatwiej przykleić etykietkę „eco-friendly” niż ponieść koszty modernizacji? A może producenci nie przyzwyczajeni do grupy konsumentów produktów ekologicznych nie wypracowali jeszcze odpowiednich metod komunikacji i posługują się jedynie schematami sprawdzonymi w segmentach rynku, w których do tej pory funkcjonowali?

•    Z perspektywy zarządzania

Zdaniem Kathee Rebernak  firmy, które działają zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, nie stosują greenwashing ponieważ stworzyły precyzyjny i racjonalny system komunikowania o swoich działaniach (m.in. stosują znane standardy raportowania), co pozwala im ujednolicić przekaz w komunikacji z interesariuszami. Greenwashing, jej zdaniem, to domena firm, które nie wprowadziły lub nieudolnie inkorporowały zasady społecznej odpowiedzialności biznesu do swojej działalności, przez co komunikują się z otoczeniem w sposób niespójny.

Dychotomia pomiędzy treścią komunikatów, a działaniami firmy to ryzykowna ścieżka, która z punktu widzenia strategii długofalowego rozwoju firmy jest skrajnie niekorzystna. Firmy odpowiedzialne społecznie nie dopuszczają podwójnych standardów etycznych i nie ryzykują swoje reputacji dla zysków. Potwierdza to Mirosław Gryszka, Prezes ABB w Polsce, firmy, która jako jedna z pierwszych
w kraju opublikowała raport o swoim programie zrównoważonego rozwoju  : „Nie może być dwulicowości polegającej na odmiennym traktowaniu zjawisk wewnątrz firmy i jej kontaktów zewnętrznych. Prędzej czy później musi dojść do konfliktu(…) Warunkiem długofalowego sukcesu jest uczciwość i otwartość we wszystkich aspektach prowadzonej działalności. Jeśli tego oczekujemy od innych sami musimy stosować takie postępowanie. Świadczy ono o odpowiedzialności, a to z kolei jest warunkiem koniecznym wiarygodności. Ile czasu potrzeba, aby zbudować reputację i markę na rynku i w jego otoczeniu – miesiące, lata? Jest to żmudny i wymagający wysiłku konsekwentnie realizowany w firmie, przez wszystkich bez wyjątku proces. Ile czasu potrzeba aby tę reputację firmy zniszczyć – 5 sekund, minutę? Tyle, ile czasu potrzeba aby przeczytać nagłówek w gazecie.”

Stosowanie nieodpowiedzialnych praktyk w rodzaju greenwashing to również nieumiejętność budowania długofalowych stosunków z klientem, które mogłyby zaowocować jego zwiększoną lojalnością. Tego rodzaju postępowanie, zdaniem, Philipa Kotlera, jest jednym z najważniejszych problemów współczesnego marketingu w ogóle. Jego zdaniem „nacisk kładzie się na generowanie sprzedaży, a nie budowanie relacji(…)” .

•    Czy konsumenci naprawdę tego chcą?

„Ciągle dające o sobie znać napięcie między dążeniem do pozyskania i podtrzymania zaufania konsumentów, a pogonią za doraźnym zyskiem wydaje się nieusuwalną cechą praktyki biznesowej” twierdzi Anna Lewicka-Strzałecka. Ale czy praktyki typu greenwashing faktycznie prowadzą do zysku? Czy konsumenci naprawdę oczekują niepopartych faktami ekologicznych deklaracji i są skłonni kupić każdy produkt reklamowany jako „przyjazny środowisku”?

Wyniki badania przeprowadzonego przez Havas Media w styczniu 2009 na próbie 20 tys. konsumentów z całego świata nie dają jednoznacznej odpowiedzi: 64% respondentów uznaje, że wyrażana przez producentów troska o zrównoważony rozwój to jedynie narzędzie marketingowe i nie ufa markom, które wysyłają takie komunikaty. Jednocześnie, prawie 50% badanych twierdzi, że jest gotowa zapłacić nawet 10% więcej za produkty ekologiczne pomimo kryzysu. Z jednej strony panuje więc dość powszechne przekonanie, że tzw. „zielony marketing” nie odzwierciedla rzeczywistych wartości, jakimi kieruje się firma. Z drugiej zaś, konsumenci pozostają świadomi znaczenia ekologii, a połowa z nich gotowa jest ponieść wyższy koszt, aby kupować produkty ekologiczne nawet w czasie kryzysu.

Z tej perspektywy może się wydawać, że jakiekolwiek starania producentów w kierunku komunikowania konsumentom ekologicznych walorów produktów i znaczenia środowiska dla firmy są zbędne, ponieważ nabywcy nie tylko w nie wierzą, ale też nie potrzebują ich jako zachęty. Przeciwnie – jak wynika z innego badania, przeprowadzonego przez Natura Marketing Institute, 34% procent populacji czuje się „bombardowana” ekologicznymi komunikatami. Jak zauważają autorzy publikacji “Understanding and Avoiding Greenwash”, kiedy wszyscy producenci deklarują, że ich produkty są przyjazne środowisku, żaden nie może się już w ten sposób wyróżnić – ekologiczna postawa przestaje być źródłem przewagi konkurencyjnej, a zmęczeni konsumenci nie zauważają już różnic pomiędzy markami. W zalewie ekologicznego bełkotu, nawet najszczerszy przekaz, jest tylko częścią „szumu”, którego konsumenci nie chcą już słyszeć – greenwashing wyświadczył więc ekologicznym producentom niedźwiedzią przysługę.

Czego w takim razie oczekują w dzisiejszych czasach konsumenci? Antoni Bielewicz  przytacza wyniki ostatnich raportów IMB Institute for Business Value na temat sytuacji w branży finansowej, która - jego zdaniem – może odnosić się do całego rynku: ”Zdaniem 79% badanych jedną z podstawowych barier utrudniających rozwój rynku i instytucji jest brak komunikacji pomiędzy firmami a klientami m.in. na temat tego, co cenią odbiorcy towarów i usług oraz za co są w stanie zapłacić. 80% przedstawicieli firm stwierdziło, że ich organizacje słabo lub średnio spełniają deklarację zakładającą postawienie klienta w centrum zainteresowania. Ponad 60% klientów uważa, że obsługujące ich firmy nie działają, mając na względzie dobro konsumenta.” Mamy więc do czynienia z kuriozalną sytuacją w relacjach biznes-konsument, w której klienci mogą czuć się sfrustrowani niedopuszczaniem ich do prawdziwego dialogu.

Możemy zatem przypuszczać, że producenci stosujący greenwashing nie rozumieją faktycznych potrzeb grupy klientów, do której chcą dotrzeć. Komunikacja z konsumentem odbywa się na zasadzie monologu – jednostronny przekaz kierowany w stronę klienta budowany jest na powierzchownym lub całkowicie nieadekwatnym rozumieniu czym jest ekologia. Konsumenci i organizacje pozarządowe, interesariusze ignorowani do tej pory przez pseudo-ekologicznych producentów, wysyłają już głośny sygnał alarmowy: bez prawdziwego dialogu nie może być mowy o budowaniu wspólnej wartości z biznesem jako partnerem społecznym.

Do podobnych wniosków prowadzi analiza wyników badania przeprowadzonego przez znany think-tank AccountAbility oraz stowarzyszenie The co-operative w kwietniu 2009 – „What Assures Consumers in An Economic Downturn?”. Przedmiotem badania były postawy brytyjskich konsumentów wobec społecznej odpowiedzialności biznesu w czasie kryzysu. Raport wskazuje na wyraźny spadek zaufania do sektora prywatnego – szukając dowodów na potwierdzenie społecznej odpowiedzialności firm, konsumenci wolą zwrócić się do niezależnych źródeł, takich jak organizacje pozarządowe i konsumenckie, zamiast wsłuchiwać się w komunikaty producentów. Jednocześnie, większość badanych deklaruje, że nie zamierza rezygnować z kupowania produktów ekologicznych z powodu kryzysu. Barry Clavin (Ethical Policies and Sustainability Reporting Manager, The Co-operative Group) w komentarzu do raportu wyjaśnia: ”Konsumenci zdają się komunikować biznesowi, że jeśli odpowiedzialne praktyki miały znaczenie w dobrych czasach to powinny liczyć się również w trudniejszych. Firmy nie mogą zatem liczyć na to, że odbudują  zaufanie konsumentów wciskając i wyłączając guzik z napisem ‘społeczna odpowiedzialność biznesu’. Bo kiedy sytuacja ekonomiczna się zmieni, konsumenci mogą wezwać te firmy do odpowiedzialności i zapytać „Więc co zrobiliście w czasie kryzysu?’”.

•    Greenwashing a sprawa polska

Debata dotycząca greenwashing toczy się na razie przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych oraz w krajach Europy Zachodniej. Ekologiczne postawy przedsiębiorców są tam bardziej powszechne, ponieważ producenci zrozumieli, że ekologia ma strategicznie znaczenie dla długofalowego, zrównoważonego rozwoju firm oraz że konsumenci dostrzegają wartość działań proekologicznych (to oczywiście pozytywna świadomość pod warunkiem, że działania ekologiczne wejdą w skład DNA firmy, a nie zaistnieją wyłącznie w komunikacji marketingowej). W Polsce nt. greenwashing mówi się niewiele i temat ten pozostaje na razie niszowy (chociaż sami producenci dla ekologii robią coraz więcej, co potwierdzają przykłady dobrych praktyk w Raportach FOB) – podobnie jak niszowy pozostaje rynek produktów rolnictwa ekologicznego i towarów typu „eco-friendly” (niemniej obydwa widocznie rozwijają się i wykazują znaczny potencjał). Dzieje się tak być może dlatego, że świadomość ekologiczna polskich konsumentów nie przekłada się na ich zachowania nabywcze – wobec niskiego popytu, producenci nie wprowadzają ekologicznych produktów na większą skalę (z kolei niski popyt uniemożliwia zmniejszenie kosztów produkcji, w efekcie czego wysoka cena produktów typu eko stanowi barierę dla potencjalnych nabywców). Polacy stosunkowo chętnie deklarują zainteresowanie sprawami środowiska naturalnego, ale nie przekłada się to na ich decyzje zakupowe. Badanie przeprowadzone przez Instytut na Rzecz Ekorozwoju w 2008r.  wykazało, że tylko 11% konsumentów zwraca uwagę na to czy dany produkt żywnościowy wytwarzany jest w sposób ekologiczny. Najważniejszymi kryteriami wyboru produktów (nie tylko żywnościowych) pozostają dla polskich konsumentów cena i jakość. Podobne wyniki przyniosło badanie przeprowadzone dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu przez firmę Gemius S.A. we wrześniu 2008 r. („Świadomość ekologiczna polskich internautów”) – 77% badanych potwierdziło, że przynajmniej w średnim stopniu martwi się stanem środowiska w Polsce, ale tylko 12% zwraca uwagę na to, czy dany produkt jest bezpieczny dla środowiska.

Niewielki popyt na produkty ekologiczne to nie jedyny powód dla którego producenci w Polsce nie wprowadzają ich na większą skalę -  Polacy wciąż mało wiedzą o tym jak zidentyfikować ekologiczny produkt (brakuje informacji o oznaczeniach, które mogą stosować producenci spełniający ekologiczne standardy), a ich wiedza nt. znaczenia zrównoważonego rozwoju jest nadal niewystarczająca. Jak zauważył dr Maciej Kozakiewicz: „Nie wystarczy segregować odpadów, gasić światło i oszczędzać wodę, aby móc spokojnie czekać na Nowy Rok 2050.”  Można zaryzykować stwierdzenie, że sama „jakość” świadomości ekologicznej Polaków pozostaje niska, a wiedza na temat tego jak efektywnie zmniejszać negatywne skutki oddziaływania na środowisko – jest jeszcze powierzchowna.

Postawy konsumentów jednak szybko ewoluują, jakość życia i zamożność społeczeństwa rośnie, a kwestie ochrony środowiska stają się coraz ważniejszym elementem działań firm i sektora publicznego. Wraz z przystąpieniem do Unii Europejskiej ekologiczne regulacje zmieniły nasz sposób myślenia o gospodarce i zrównoważonym rozwoju. Zmienia się również świadomość biznesu – rosnąca z roku na rok ilość odpowiedzialnych praktyk i zainteresowanie CSR świadczy o tym, że biznes w coraz większym stopniu dostrzega swoją rolę w działaniu na rzecz wspólnego dobra, a dbałość o środowisko jest już nie tylko priorytetem, staje się obowiązkiem. Jeżeli dotrą do nas ekologiczne trendy, jeśli popyt na produkty typu eko będzie większy, a komunikacja o ekologicznych walorach produktów będzie szersza – czy będziemy potrafili odróżnić greenwashing od prawdziwych informacji? Czy receptą na greenwashing jest większa i pogłębiona świadomość ekologiczna konsumentów i otoczenia biznesu? Na pewno tak, ale nie tylko. Podobnie jak w krajach, w których ekologia jest tematem debaty publicznej dłużej niż w Polsce, rozwiązaniem może być pogłębiony, rzetelny dialog firmy z interesariuszami. Dialog, w którym obie strony słuchają siebie ze zrozumieniem.

•    Edukacja i konsekwencja

Z pewnością lepsze rozumienie kwestii środowiskowych pomoże konsumentom w wyborze odpowiednich produktów i zwiększy ich obywatelską postawę wobec nieuczciwych praktyk. Ale sprzymierzeńcem środowiska nie mogą być tylko konsumenci. Przemiany muszą dokonać się także w myśleniu producentów, mediów, organizacji pozarządowych i administracji państwowej. Edukacja ekologiczna jest w interesie nas wszystkich: im lepiej będziemy rozumieć na czym polega zapobieganie degradacji środowiska, tym łatwiej zdołamy osiągnąć wspólny cel jakim jest zrównoważony rozwój. Greenwashing można pokonać tylko rzetelną wiedzą i konsekwentnym współdziałaniem.

Spośród działań prowadzonych przez producentów w Polsce warto promować te inicjatywy, które przybliżają konsumentom zagadnienia zw. z ekologią – firmy, które wprowadzają innowacje ekologiczne rozumieją, że bardziej świadomy konsument jest ich poplecznikiem. Ważne, aby firma, która edukuje swoje otoczenie, mogła podać jako przykład dobrej praktyki własne doświadczenia .

Znana z ekologicznego profilu działalności i innowacji produktowych firma Ikea od lat angażuje się w akcje promujące ekologiczny styl życia. Od 2007 r. realizuje wspólnie z organizacją WWF przedsięwzięcia, których celem jest zmniejszenie emisji CO2, powstającego w toku działalności firmy. Jednocześnie, firma i organizacja prowadzą projekty edukacyjne skierowane do klientów, które w przejrzysty i kompleksowy sposób pokazują praktyczne metody oszczędzania energii i prowadzenia „przyjaznego środowisku” gospodarstwa domowego. W jednym z warszawskich sklepów powstał specjalny „Zielony Dom” - jego wnętrze zostało zaaranżowane z wykorzystaniem towarów dostępnych w sklepie w taki sposób, aby pokazać klientom jak urządzić energooszczędne mieszkanie. W trakcie zwiedzania domu klienci mogą dowiedzieć się jak wprowadzić proekologiczne zmiany w codziennym  życiu. Ten styl prowadzenia dialogu z interesariuszami wydaje się niezwykle cenny, ponieważ angażuje w równym stopniu wszystkie strony.

Bardzo ważną rolę w edukacji konsumentów mają do odegrania również organizacje pozarządowe – ich doświadczenie i wiedza mogą pomóc we wzmacnianiu świadomości ekologicznej konsumentów. Badanie Instytutu na Rzecz Ekorozwoju wykazało, że ekologiczne organizacje pozarządowe w Polsce są mało rozpoznawalne. Autorzy Raportu podkreślają: „wyniki te powinny skłonić te organizacje do wchodzenie w bliższe interakcje ze społeczeństwem i do szerszych działań o charakterze promocyjnym, upowszechniających wyniki realizowanych przez nie projektów i kampanii.” Warto korzystać również z dorobku międzynarodowych organizacji takich jak Greenpeace, która wypracowała ciekawe metody walki
z greenwashing, stawiając pierwszym miejscu edukację konsumentów
i angażowanie ich we wspólne proekologiczne inicjatywy.

Równie ważne w podnoszeniu świadomości ekologicznej konsumentów są działania podejmowane przez administrację państwową, instytucje publiczne. Administracja może oddziaływać poprzez prowadzenie kampanii edukacyjnych, wspieranie inicjatyw proekologicznych, zachęcanie obywateli do działań na rzecz ochrony środowiska. Może również prowadzić kampanie informujące konsumentów o znaczeniu certyfikatów ekologicznych, promować odpowiednie oznaczenia (np. europejski znak Ecolabel lub logo stosowane przez firmy zarejestrowane w systemie EMAS) oraz stwarzać zachęty do ubiegania się o nie dla producentów. Pozytywnym akcentem jest rosnące zaangażowanie w tej kwestii Ministerstwa Środowiska.

Tylko konsekwentne i zintegrowane działania na rzecz podnoszenia świadomości ekologicznej producentów i konsumentów, podejmowane przez wszystkich uczestników życia społecznego, mogą sprawić, że nieodpowiedzialna komunikacja typu greenwashing będzie neutralizowana i eliminowana.

Średnia ocen: 0.00 , Suma ocen: 0, Głosów: 0
Oceń: