Cr Navigator
Sponsoring, mecenat, CSR i marketing społeczny - pomieszanie z poplątaniem
powrót
Prowadząc liczne projekty szkoleniowe coraz częściej spotykam się z myleniem pojęcia sponsoringu z mecenatem oraz CSR z marketingiem społecznym. I o ile słuchacze warsztatów mają prawo poruszać się dość intuicyjnie w tej materii, to nie rozumiem jakim cudem problem ten staje się nagminny w naszej codziennej praktyce zawodowej.
 
Wiele osób chętnie stawia znak równości pomiędzy sponsoringiem a mecenatem. Co więcej, ów znak równości – mimo perfekcyjnego opanowania definicji obu  terminów - stawiany jest z pełną premedytacją, a pojęcia stosowane są zamiennie. Dlaczego?  Odpowiedzi udzieliła mi szefowa marketingu międzynarodowej firmy logistycznej: "To bardzo proste – tu, w Polsce, lepiej być mecenasem niż sponsorem."

"Lepiej?" – pytam - "Ale dla kogo?"


Odwołując się do definicji na pierwszy rzut oka widać, że więcej korzyści gwarantowanych ma sponsor a nie mecenas. Ten ostatni przecież działa bezinteresownie - wspierając kulturę i sztukę niczego nie oczekuje w zamian. Stanowisko niezwykle szlachetne, jednak – nawiązując do powyższej wypowiedzi – ni jak nie może być rozpatrywane w kategoriach użytkowych.
 
Dla przypomnienia:

Mecenat:
•    działanie na rzecz rozwoju kultury, nauki, edukacji i innych dziedzin życia społecznego
•    brak świadczenia wzajemnego (podejmowane działanie jest bezinteresowne)
•    wspieranie dyskretne, często anonimowe
Sponoring:
•    łączy działanie na rzecz rozwoju kultury, nauki, itp. z realizacją celów firmowych rynkowych firmy
•    świadczenie wzajemne wynikające z zapisów umowy sponsoringowej
•    wspieranie jest nagłośnione: sponsor  znany i promowany
Dlaczego zatem firmy sugerują sponsorowanym, aby zamiast statusu sponsora nadawali im tytuł mecenasa? Decydują o tym nie tyle kwestie opłacalności czy wymiaru korzyści, ile społeczny odbiór słowa „sponsor”. Nie ma co ukrywać, budzi ono pejoratywne skojarzenia. I choć dzieje się tak coraz rzadziej, ponieważ hasło  „sponsor kultury” zadomowiło się już na dobre w świadomości opinii publicznej, to jednak wciąż istnieją firmy, które uprawiają sponsoring pod dobrze kojarzonym hasłem mecenatu.

Prawidłowemu rozumieniu pojęć nie sprzyjają też instytucje kultury – niejednokrotnie, chcąc „dopieścić” sponsora, a jego działaniom nadać bardziej prestiżowy charakter, same wychodzą z inicjatywą nadania firmie statusu mecenasa muzeum, mecenasa koncertu, i tak dalej.
 
Podobna sytuacja ma miejsce z pojęciami Corportate Social Resposibility oraz marketing społeczny. Oba te terminy dotyczą działalności firmy w aspekcie społecznym – jednak przed każdym z nich stawiane są inne cele i założenia.
 
Odpowiedzialność społęczna firm (CSR) to dobrowolna strategia firmy uwzględniająca społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty w działalności gospodarczej. Postępowanie społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa powinno być oparte na trzech głównych filarach:
•    na zasadzie zrównoważonego rozwoju – oznacza to gospodarowanie dostępnymi zasobami w taki sposób, by nie ograniczać możliwości rozwoju w przyszłości. Innymi słowy, społeczeństwa nie mogą wykorzystywać więcej zasobów niż są w stanie przetworzyć i oddać do ekosystemu;
•    na zasadzie odpowiedzialności firmy za podejmowane działania, które pociągają za sobą skutki dla wielu różnych grup interesariuszy. W praktyce zasada ta jest rozumiana jako obowiązek przedsiębiorstw do ponoszenia odpowiedzialności za swoje czyny, np. zapewnienie systemu przetwarzania odpadów czy oczyszczania ścieków;
•    na zasadzie przejrzystości, przejawiającej się w sporządzaniu raportów analizujących działania przedsiębiorstwa i ich skutki oraz udostępnianiu tych informacji interesariuszom.
CSR często jest utożsamiany  z marketingiem społecznym, jednak inne są ich kierunki i cele. Podczas gdy marketing społeczny służy do wspierania społecznie istotnych spraw przekładających się na wzmocnienie prowadzonego biznesu, CSR jest działaniem budującym filozofię jego funkcjonowania.
 
Odwołując się do jednej z definicji:

marketing społeczny jest zastosowaniem marketingu wraz z innymi technikami i koncepcjami naukowo-społecznymi w celu wywarcia wpływu na jednostki indywidualne, organizacje oraz decydentów celem zaadaptowania lub podtrzymania zachowania, które polepsza życie ludzi.
 
Dzięki działaniom z zakresu marketingu społecznego firmy promują swój wizerunek w powiązaniu z pożądaną społecznie inicjatywą. Tym samym odnoszą korzyści biznesowe, ponieważ prowadzone działania wpływają na  wzmocnienie lojalności konsumentów, podkreślenie specyfiki produktu i podniesienie poziomu sprzedaży produktów czy usług. Przed dokonaniem zakupu konsument jest informowany, że część zysku przeznaczana jest na  określony cel i  świadomie dokonuje wyboru czy przyłączy się do akcji czy też ją zignoruje. Tak więc marketing społeczny pozwala zarówno klientom jak firmom wesprzeć akcję lub ideę, przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów firmy. Przykładem dla zastosowania marketingu społecznego mogą być akcja  „Podaruj Dzieciom Słońce”.
 
Reasumując – sponsoring nie jest mecenatem, CSR różni się od marketingu społecznego. Dla transparentności działań warto rzeczy nazywać po imieniu – pamiętajmy, że opinia publiczna jest wrażliwa na działania nieuczciwe, podszyte drugim dnem.  A nazywając się mecenasem muzeum i wywieszając na fasadzie budynku baner informujący o tym fakcie, możemy narazić się na utratę zaufania odbiorców.

Kamila Krakowiak
COMMITMENT TO EUROPE arts & business
k.krakowiak@cte.org.pl


Średnia ocen: 0.00 , Suma ocen: 0, Głosów: 0
Oceń: